Anasayfa › İçerik Yazımı
İçerik Yazımı
İçerik yazımı, ürünün çevresindeki bütün yazıları birbirine uydurur: ambalajın üstündeki bilgi ile sitedeki sayfa, paketin içine konan kart, gerçeğini taklidinden ayırmayı anlatan yazı ve pahalı görünen bir ürünün fiyat açıklaması.
İçerik Yazımı Ambalajın Üstünde Yazan ile Sitede Yazanın Birbirini Tutmasına Neden Bakar?
Kargodan çıkan şişe mutfak masasında duruyor. Etiketinde “gül suyu” yazıyor; altında hacmi ve iki maddelik bir içindekiler satırı var. Alıcı, aynı şişeyi sipariş ettiği sayfayı telefonunda yeniden açıyor: başlıkta başka bir ad, hacim hanesinde başka bir rakam duruyor, içindekiler satırı ise hiç yok. İçerik yazımı için ilk iş, o masada yan yana duran iki yazıyı birbirine uydurmaktır.
Etiket de bir metindir; çoğu zaman işletmenin en özenle hazırlanmış metnidir. Basılmadan önce birkaç kez okunur, çünkü basıldıktan sonra tek harfi değiştirmek pahalıdır. Sitedeki sayfa ise bir akşam, akılda kaldığı kadarıyla yazılmıştır. Alıcı bu farkı bilmez. Onun önünde iki yazı vardır ve ikisinin altında da aynı işletmenin adı durur. Biri ötekini yalanlıyorsa hangisine inanacağını bilemez.
Alıcı beş satırı yan yana getirir: ürünün adı, miktarı, içindekiler, saklama koşulu ve üreticinin adresi. Ad tutmuyorsa yanlış ürün gönderildiğini düşünür. Miktar tutmuyorsa eksik aldığını sanar. İçindekiler sayfada yoksa neyi satın aldığını ancak paketi açınca öğrenmiştir. Dikkatli alıcı bu farklardan tek bir sonuç çıkarır: ya ortada iki ayrı ürün vardır ya da işletme ne sattığını kendisi de bilmiyordur.
Sayfa etiketten fazlasını söyleyebilir; başkasını söyleyemez. Etikete sığmayanlar sayfanın işidir: şişe nasıl kullanılır, açıldıktan sonra nerede durur, hangi boylarda satılır, kargoya nasıl hazırlanır? Ama etikette iki madde sayılıyorsa sayfada da o iki madde, aynı adlarla ve aynı sırayla yer alır. Etiketin söylemediği bir özelliği sayfa tek başına üstlenemez; arkasında duracak bir ambalaj yoktur. Fazlası açıklamadır, başkası çelişkidir.
Etiket değiştiğinde sayfa da aynı hafta değişir. Yeni baskıda ad kısalmış, şişe büyümüş ya da içindekilere bir madde eklenmiş olabilir; kendi hâline bırakılan sayfa bunların hiçbirinden haberdar olmaz. Fotoğraf da yazının parçasıdır: sayfadaki karede bugünkü etiket görünmelidir. Geçen yılın ambalajına bakarak sipariş veren alıcı, kutudan başka görünüşlü bir şişe çıkınca, içindeki aynı olsa bile, önce yanlış ürün geldiğini düşünür.
Çözüm tek bir ana metin tutmaktır. Ürünün adı, miktarı, içindekiler, saklama koşulu ve adres, etiketteki hâliyle tek dosyada durur. Sitedeki sayfa, basılı katalog ve pazaryerindeki, yani başka satıcılarla aynı vitrini paylaştığınız alışveriş sitesindeki ilan o dosyadan yazılır. Bir satır değişecekse önce orada değişir, sonra ötekilere taşınır. İçerik yazımı Isparta işletmeleri için çoğu zaman bu dosyanın olup olmadığına bakarak başlar.
Paketin İçine Konan Küçük Kart Ne Yazarsa Müşteri Siteye Geri Döner?
Bir koli açılıyor; içinden lavanta keseleri ve kartvizit boyunda basılı bir kart çıkıyor. Kartta tek cümle var: “Bizi tercih ettiğiniz için teşekkür ederiz.” Altında işletmenin adı duruyor, başka hiçbir şey yok. Alıcı kartı çeviriyor; arkası boş. Keseleri dolaba yerleştiriyor, kartı ambalaj kâğıtlarıyla birlikte atıyor. İşletme, müşterisinin kendisine en çok kulak verdiği dakikayı hazır bir cümleyle harcamış oluyor.
Koliden çıkan kart, işletmenin yazdığı bütün metinler arasında en mutlu anda okunandır. Sipariş gelmiş, kutu açılmış, ürün ele alınmıştır; alıcı o dakikada ne bir reklamdan kaçmakta ne bir fiyatı sorgulamaktadır. Elindeki şey hoşuna gittiyse kartı da okur. Bu ilgi kısa sürer: kart o akşam ya buzdolabının kapağına tutturulur ya çöpe gider. Hangisinin olacağını üstündeki kırk kelime belirler.
Kırk kelime dört işe yeter. İlki teşekkürdür; ama ürünün adıyla edilir: “Lavanta keselerimizi seçtiğiniz için teşekkür ederiz.” Adı anılan ürün, kartın o koli için yazıldığını gösterir. İkincisi işe yarayan tek bir bilgidir: ürün nasıl saklanır ya da nasıl kullanılır? “Kokusu azalan keseyi avucunuzda hafifçe ovun” diyen satır, alıcıya sitede okunmaya değer başka şeylerin de bulunduğunu sezdirir.
Üçüncüsü tek bir davettir. Karta kısa bir adres ya da karekod, yani telefonun kamerasına gösterilince bir sayfayı açan kare biçimli kod konur. Davet tektir: ya yeniden sipariş ya da yorum; ikisi birden istenirse çoğu zaman hiçbiri yapılmaz. Dördüncüsü bir insandır: “Kırık ya da eksik çıktıysa bu numaraya yazın; telefona ben bakıyorum.” Bu satır, yoruma dökülecek bir kırgınlığı önce size getirebilir.
Karta sığmayanlar da bellidir. Altına küçük harflerle koşullar dizilmiş bir indirim kodu, teşekkürü pazarlığa çevirir; alıcı koşulları okurken sevincini unutur. Yan yana dizilmiş beş sosyal medya simgesi ise kimseyi bir yere götürmez: hangisine gidileceğini söylemez. Bir de yorum karşılığında hediye sözü vardır; yorum toplanan ortamların çoğu bunu kurallarına aykırı sayar. Kart ne kadar az şey isterse, istediği o kadar kolay yapılır.
Kartın gösterdiği sayfa da hazır olmalıdır. Karekod anasayfayı açıyorsa davet orada biter; alıcı gideceği yeri menüde kendisi aramak zorunda kalır. Sayfa kartın devamıdır: aynı ürünün adı, tek dokunuşla yeniden sipariş, saklama bilgisinin uzun hâli. Günde birkaç koli çıkaran işletme alıcının adını karta elle yazabilir; el yazısı taşıyan kart çoğu zaman daha geç atılır. İçerik yazımı karta ve açtığı sayfaya birlikte bakar.
Gerçeğini Taklidinden Ayırmayı Anlatan Yazı Kimseyi Kötülemeden Nasıl Yazılır?
Isparta merkezde el dokuması halı satan bir dükkânın sahibine her hafta aynı soru sorulur: gerçeği nasıl anlaşılır? Bir akşam cevabını yazıya döker ve sitesine koyar. Yazının ilk sözü şudur: “Piyasadaki sahtekârlar…” Okur halıya nasıl bakacağını öğrenmeye gelmiştir; karşısında öfkeli bir satıcı bulur. Kimin kastedildiği yazmaz. Bu yüzden çarşıdaki bütün dükkânlar zan altında kalır; yazanın kendisi de.
Taklidi yapılan her şeyin alıcısı aynı soruyla gelir: neye bakacağım? El halısı alan da, gül suyu ya da bal arayan da arama kutusuna bunu yazar. Bakmayı öğreten yazı bu okurun işini görür ve orada durur; kimin dükkânında ne satıldığını söylemez. Okur öğrendiğini eline aldığı her ürüne, yazanın ürününe de uygular. İyi bir rehber, yazanın malını aynı sınava sokmayı göze alır.
Yazı okuru dört şeye baktırır: etikete, görünüşe, belgeye ve sorulacak sorulara. Etikette ürünün adı, kimin ürettiği ve neyden yapıldığı yazıyor mu? Görünüş yalın sözlerle anlatılır. El dokuması halının arka yüzünde düğümler çoğu zaman tek tek seçilir, sıraları cetvelle çizilmiş gibi durmaz; saçak genellikle halının kendi ipliğinin uzantısıdır, sonradan dikilmiş bir şerit değildir. Bunlar ihtimal bildirir; tek başlarına hüküm verdirmez.
Belge sorusu şudur: satıcı neyi gösterebilmelidir? Ürünün ne olduğunu açıkça yazan bir fatura, varsa üretildiği yeri bildiren bir kayıt, yaptırılmışsa bir laboratuvar sonucu. Sorular yazıda hazır durur: nerede dokundu, ipi ve boyası ne, faturaya ne yazacaksınız, beğenmezsem geri verebilir miyim? Okur bunları cebine koyup dükkâna girer. İşini bilen satıcı sorudan çekinmez; cevabı olmayan satıcının sustuğu yer de alıcıya bir şey anlatır.
Yazıya girmeyenler de vardır. Adı verilmeyen “bazıları” suçlanmaz; “gerçeği yalnızca bizde” denmez. İkisi de kanıtlanamaz ve okur bunu sezer. Arkasında durulamayan püf noktaları da yazılmaz: internette dolaşan ev denemelerinin neyi gösterdiği çoğu zaman belirsizdir; sonucundan emin olunmayan bir deneme okura önerilmez. Yazan kişi yalnızca kendi ürününün ne olduğunu söyler ve bunun nereden doğrulanacağını gösterir: etiketinden, faturasından, dükkânda sorulan sorudan.
Ton da içeriğin parçasıdır. Ünlemle, büyük harfle, “aldanmayın” diye başlayan yazı okuru korkutur; korkan okur çoğu zaman almaktan vazgeçer. Sakin yazı bildiğini sırayla anlatır, bilmediğine “bilmiyoruz” der, “çoğu zaman” ve “genellikle” demekten çekinmez. Böyle bir rehber yayımlanmadan önce bir de komşu dükkân sahibinin gözüyle okunur: içinde ona atılmış bir taş var mı? İçerik yazımı için ölçü budur; taş yoksa yazı hazırdır.
Pahalı Görünen Bir Ürünün Fiyatı Savunmaya Geçmeden Nasıl Açıklanır?
Bir üreticinin paylaştığı fotoğrafta avuca sığan küçük bir şişe duruyor. Altına bir ziyaretçi yazıyor: “Bu kadar küçük şişeye bu fiyat mı?” Üreticinin cevabı bir saat sonra geliyor; emeğin bilinmediğinden yakınıyor ve üç ünlem işaretiyle bitiyor. Soran kişi bir daha yazmıyor. Yazışmayı okuyan öteki ziyaretçiler şişenin neden o fiyata satıldığını hâlâ bilmiyor; öğrendikleri tek şey, üreticinin soruya alındığı.
Fiyatı beklenenden yüksek bir üründe bu soru er geç gelir; gelmesi kusur değildir. Kusur, cevabın sayfada önceden durmamasıdır. Okur rakamı görür, aklındaki ölçüyle karşılaştırır ve arada bir boşluk bulur. O boşluğu sayfa doldurmazsa okur kendi tahminiyle doldurur: “Fırsatçılık.” Fiyatın hemen yanında, kimse sormadan yazılmış üç dört cümle, tahminin yerine bilgiyi koyar. Bu bir savunma değildir; yalnızca açıklamadır.
Açıklama bir sırayı anlatır: emeği ve zamanı. Çiçek hangi mevsimde, günün hangi saatinde toplanır? Toplanan kaç elden geçer? İmbiğe, yani damıtma kazanına girenden şişeye ne kadarı ulaşır? Üretici bunları kendi defterinden yazar. Gösteremeyeceği rakamı yazmaz; “pek azı” demek, uydurulmuş bir sayıdan daha dürüsttür. Sırayı izleyen okur fiyatı kendi aklında yerine oturtur; kimsenin ona “buna değer” demesi gerekmez.
Sıranın ardından, fiyata nelerin girdiği yazılır: şişe, kutu, kargo, yolda kırılırsa yenisinin gönderilip gönderilmeyeceği. Sonra ürünün kullanımda ne kadar dayandığı gelir; ölçülü bir dille ve üreticinin kendi deneyimiyle: “Bir şişe bizim evde çoğu zaman bir mevsim gider.” Söz verilmez, alışkanlık anlatılır. Denemek isteyen için daha küçük bir boy aynı yerde gösterilir; fiyatı yüksek bulan okura vazgeçmeden önce atabileceği bir adım kalır.
İki cümle sayfaya girmez. Biri “pahalı değil”dir: okurun duygusunu yalanlar, onu haksız çıkarmaya uğraşır. Öteki ucuz satana sataşmaktır: “ucuzu sahtedir” diyen, kanıtlayamayacağı bir şeyi söylemiş olur. Kararı okur verir; kimi alır, kimi almaz. Fotoğrafın altındaki soruya da aynı bilgilerle, sakin bir cevap yazılır: ürünün kaç elden geçtiği, fiyata neyin girdiği, küçük boyun nerede durduğu. Ünlem işareti gerekmez.
Sayfada cevabı duran fiyat berraktır; cevapsız kalan fiyat bulanır. Bulandıran şeye tortu deriz. Söz, gül yağının çekildiği imbikten gelir: işe yarayan yükselir, damla damla toplanır; tortu dibe çöker. Site adresinizi yazın; sitenizi imbikten geçirelim: dört kez, dışarıdan, şifresiz ve ücretsiz. Her tortunun nereye çöktüğünü, müşterinin önünde neyi bulandırdığını ve hangi ayın arıtma listesine girdiğini yazarız. İçerik yazımı, onayladığınız listenin sırasıyla yürür.
Etiketi matbaa hazırladı, sitedeki metni ise ben yazdım; ikisi birbirini tutmuyorsa hangisini doğru sayıp ötekini ona uydurmalıyım?
Önce bugün şişenin içinde ne olduğuna bakın; doğru olan odur. Etiket çoğu zaman daha dikkatle hazırlanmıştır; doğruysa sayfayı aynı hafta ona uydurun. Yanlış olan etiketse aynı yanlışı sayfaya taşımayın: etiketi hazırlayan kişiye danışın, yeni baskıya kadar da sayfada yalnızca emin olduğunuz bilgiyi tutun.
Karta karekod koydum ama kaç kişinin okuttuğunu bilmiyorum; kartın işe yarayıp yaramadığını nereden anlarım?
Karekod yalnızca kartın açtığı bir sayfaya gitsin; o sayfa menüde durmasın, başka yerden bağlantı almasın. Böylece oraya gelenlerin neredeyse hepsi karttan gelmiş olur. Sitenizdeki ziyaret sayan araç çoğu zaman sayfa sayfa döküm verir; ay sonunda gönderdiğiniz koli sayısını o sayfanın ziyaretiyle yan yana koyun.
Komşu dükkânın makine halısını el dokuması diye sattığını biliyorum; adını vermeden bunu yazımda anlatsam olmaz mı?
Olmaz. Adı yazılmayan dükkânı çarşıyı bilen tanır; bilmeyen ise bütün komşularınızdan kuşkulanır. Kanıtlayamayacağınız bir suçlama size de dönebilir. Yazınız neye bakılacağını öğretsin: arka yüz, saçak, fatura. Okur öğrendiğini hangi dükkâna girerse orada uygular ve kimin ne sattığına kendisi karar verir.
Müşterim fotoğrafın altına “aynısı başka yerde yarı fiyatına” yazdı; ötekini kötülemeden ne cevap verebilirim?
Ötekinin ne olduğunu bilemezsiniz; bu yüzden ondan hiç söz etmeyin. Kendi ürününüzü anlatın: neyden ve nasıl yapıldığını, etiketinde ne yazdığını, fiyata neyin girdiğini. Sonra okuru karşılaştırmaya çağırın: iki ürünün etiketini yan yana koysun. Kısa ve sakin bir cevap, soranın yanında yazışmayı okuyan öteki ziyaretçilere de yazılmış olur.